Każdy produkt sprzedaje się za pomocą odpowiednich słów.
Jak nie sprzedać absolutnie nic? Nie używać słów.
Jak sprzedać absolutnie wszystko? Używać odpowiednich słów.
Wyobraź sobie cokolwiek – nowy iPhone, lodówka, czy karma dla Twojego zwierzaka. Wszystko to sprzedaje się za pomocą odpowiedniego komunikatu.
Jak zabić sprzedaż tych rzeczy? Usuń słowa, usuń opisy.
Możesz sobie myśleć “No brawo, odkryłaś Amerykę, bez opisu nic się nie sprzeda”.
Nie odkryłam, bo to oczywiste.
Ale jak zwiększyć sprzedaż? O! To jest ciekawe!
Czy w ogóle da się wykorzystać słowa tak, aby bardziej przekonywały do kupna produktu lub skorzystania z usług?
Joanna Wiebe z Copyhackers mówi:
“Bez słów nic się nie sprzeda.”
A ja mówię: dzięki odpowiednim słowom możesz sprzedać dużo więcej.
W Twojej głowie może pojawić się myśl w stylu “Przecież to tylko słowa” albo “Dobry produkt sprzeda się sam”…
Bez owijania w bawełnę – mylisz się, po prostu.
Żaden produkt nie sprzeda się sam, a każda firma odnosząca duże sukcesy i sprzedaż o jakiej marzysz wykorzystuje moc odpowiednich słów.
“Ale co to są te odpowiednie słowa?”
Odpowiednie słowa to takie, które Twój klient siedzący wygodnie w fotelu musi przeczytać, żeby nie mógł się doczekać aż kliknie “Kupuję!”.
I tym się właśnie zajmuję. Piszę teksty nastawione na wysoką konwersję. Wykorzystuję dane do przekonania ludzi aby powiedzieli Ci “TAK!”.
Jestem Conversion Copywriterem.
W tym artykule dowiesz się jak conversion copywriting podnosi konwersję o 100, 200 czy nawet 350%. Jak powstają teksty, które zamieniają odbiorców w klientów. Zobaczysz też ile tracisz, jeśli nie wykorzystujesz odpowiednich słów w swoim biznesie.
To jedna z tych rzeczy po których dowiedzeniu się myślisz sobie “Żałuję, że nie wiedziałem o tym wcześniej!”.
Nie wierzysz? Czytaj do końca.
Spis treści:
- Czy copywriting zarobi dla Ciebie pieniądze i po co płacić komuś za pisanie?
- Jakiego copywritera potrzebujesz?
- Czym jest conversion copywriting?
- 3 etapy conversion copywritingu, czyli co trzeba umieć, żeby zwiększać zyski
- Research i wnioskowanie
- Pisanie, szkieletowanie i edytowanie
- Wdrażanie, testowanie i optymalizacja
- Czy naprawdę gdybyś tylko miał czas, napisałbyś to sam?
- Ile tracisz każdego dnia, jeśli jeszcze nie zainwestowałeś w conversion copywriting?
- Chcesz zwiększyć zyski w swojej firmie? Brakuje Ci tylko conversion copywritingu
Zacznijmy od tego…
Czy copywriting zarobi dla Ciebie pieniądze i po co płacić komuś za pisanie?
W Polsce “copywriting” kojarzy się głównie z artykułami na bloga, opisami produktów, a dla wielu ludzi to po prostu “teksty w internecie”.
Po co wydawać pieniądze, skoro to nie jest takie niezbędne i możesz poradzić sobie sam?
Być może myślisz sobie “Gdybym tylko miał czas, napisałbym to sam”…
Ot, żadna filozofia. Przecież pisać każdy może, prawda?
Nieprawda.
Tu nie chodzi o czas. Tu chodzi o zestaw umiejętności i doświadczenie, którego nie masz.
Mało mówi się u nas o tym, że copywriting to tak naprawdę podstawa wszystkich działań online. Dobre copy jest u nas ogromnie niedoceniane.
Firmy postrzegają go jako zbędny wydatek, jeśli już w niego inwestują, to niewielkie pieniądze, a często nie robią tego wcale, bo uważają, że nie działa.
Efekt? Strony firm z tekstami w stylu “kompleksowa usługa”, “dynamiczny zespół” i “najlepszy produkt”.
…
Postawmy sprawę jasno: żadne z Twoich działań marketingowych nie zadziałają bez dobrego copywritingu.
Inwestycja w niego nie jest zbędnym wydatkiem – to konieczność, jeśli chcesz zarabiać duże pieniądze online (a nie ciągle tracić).
Tak, dobry copywriting kosztuje – ale osoby, które wiedzą ile można zarobić dbając o odpowiedni komunikat nie dziwią się, że tekst na stronę firmową może kosztować 10000 zł (i to nie jest wygórowana cena).
Dlaczego?
Bo conversion copywriting po prostu DZIAŁA.
Potrzebujesz dowodów?
Proszę bardzo:
- 350% większa konwersja dzięki sekwencji e-mailowej dla firmy z branży SaaS
- 2x większy przychód w firmie z branży e-commerce dzięki zmianie treści na stronie głównej
- 10000$ przychodu z sekwencji maili w 30 dni w firmie z branży healthcare
Copywriting zwiększa sprzedaż, przynosi nowych klientów i zarabia więcej pieniędzy (jak widać).
Copywriter to nie pisarz ani kreatywny twórca.
Conversion Copywriter pisze teksty o wysokiej konwersji korzystając ze sprawdzonych metod opartych na danych i nauce o ludzkich procesach decyzyjnych.
Co mam wspólnego z innymi ludźmi, którzy zajmują się pisaniem w życiu?
→ SŁOWA
Ale słowa to tylko mój “składnik”.
W swojej firmie na pewno martwisz się o jedno: ryzyko wydania pieniędzy, które się nie zwrócą.
Każda firma chce, żeby wydatki i inwestycje się zwracały. Bez wyjątków.
Copywriting przynosi zwrot. Przynosi konwersję. A w internecie każda firma chce właśnie konwersji – więcej leadów, więcej klientów, większą sprzedaż.
Dlatego nie jestem tylko copywriterem – jestem conversion copywriterem. Koncentruję się na zwrocie.
Jeśli inwestujesz w conversion copywriting, to możesz oczekiwać zwrotu z tej inwestycji.
A jeśli pierwszy raz spotykasz się z określeniem conversion copywriter (niestety nie ma dobrego polskiego odpowiednika), wyjaśnię Ci czym różnię się od innych copywriterów, których możesz brać pod uwagę.
Jakiego copywritera potrzebujesz?
Być może korzystałeś już kiedyś z usług copywritera albo właśnie szukasz kogoś do swoich tekstów. Dobrze jednak, żebyś wiedział na kogo masz się zdecydować w zależności od Twoich celów.
Na początku zaznaczę bardzo ważną rzecz: artykuły na blogu to nie copywriting. Content marketing i blogowanie to co innego.
Można użyć w nich zasad copywritingu, ale to nie będzie copywriting.
Przejdźmy już do podziału.
Ogólnie copywriterów można podzielić na trzy kategorie: creative copywriter, SEO copywriter i conversion copywriter.
Creative copywriter zwiększa świadomość marki w internecie głównie przez treści w social media, ale jego praca nie przekłada się bezpośrednio i natychmiastowo na zysk w firmie.
SEO copywriter zwiększa ruch na stronie, ale jego praca też od razu nie przynosi firmie zysków.
Conversion copywriter nakłania ludzi do powiedzenia “tak” i jego praca bezpośrednio i natychmiastowo przynosi firmie zyski.
Pomyśl w ten sposób: w co inwestują firmy niezależnie od tego, co dzieje się w ekonomii i polityce?
W co inwestują, kiedy jest dobrze? W co inwestują, kiedy jest źle?
Odpowiedź: w sprzedaż.
Conversion copywriting jest zawsze dobrą inwestycją, bo bezpośrednio przynosi sprzedaż i generuje zyski.
Niezależnie od tego, jak wysoka jest inflacja czy stopy procentowe, jakie nastroje panują w społeczeństwie czy jak duży chaos dzieje się w polityce, celem nr 1 każdej firmy jest osiąganie zysku.
Generowanie leadów, zwiększanie konwersji i przynoszenie zysków – właśnie te cele pomaga osiągnąć conversion copywriting.
Przejdźmy więc do tego czym on dokładnie jest i na czym polega.
Czym jest conversion copywriting?
Najprościej można to ująć jednym zdaniem:
Conversion copywriting nakłania ludzi do powiedzenia “tak” za pomocą danych.
Conversion copywriter wykorzystuje dane do opracowywania hipotez dotyczących tego, jak skłonić ludzi do powiedzenia “tak” i odpowiednio projektuje komunikaty.
Motywuje ludzi do działania i podejmowania decyzji – czyli prowadzi do konwersji.
Ważne: konwersja niekoniecznie oznacza zakup. To może być:
- Kliknięcie przycisku wezwania do działania (CTA)
- Wykonanie telefonu
- Wypełnienie formularza kontaktowego
- Dodanie czegoś do koszyka w sklepie online
- Zapisanie się do newslettera
- Udostępnienie w mediach społecznościowych
- Przechodzenie na inną stronę Twojej witryny
W skład conversion copywritingu wchodzi m. in.:
- UX i projektowanie interakcji
- Badanie głosu klienta (Voice Of Customer)
- Direct response
- Opracowanie propozycji wartości (Unique Selling Proposition)
- Frameworki
- Audyty
- CRO (Conversion Rate Optimization)
- Perswazja i podejmowanie decyzji przez ludzi
- Analiza danych
Ostatni punkt jest ogromnie ważny. Teksty, które prowadzą do konwersji opierają się na danych, nie słowach. Dane zawierają słowa, ale nie tylko.
Dane “ujawniają” się jako słowa, ale to wciąż dane.
Słowa, czyli tekst, to tylko wynik pracy conversion copywritera. Prawdziwa praca polega na wyciśnięciu jak największej konwersji z danych o Twoich klientach.
Przekształcam dane w tekst, który zaczyna działać w momencie kliknięcia “publikuj”.
Oczywiście nie tylko ja bazuję na danych. Designerzy, graficy, analitycy – oni również na nich polegają. Ale ich działania nie przekładają się tak szybko i tak bezpośrednio na sprzedaż.
A skąd masz wiedzieć, że moja praca faktycznie przekłada się na sprzedaż? To bardzo proste.
Wyniki conversion copywritera można zmierzyć.
Wystarczy analiza danych takich jak:
- Konwersja
- Ilość pozyskanych leadów
- Kliknięcia w reklamę
- Koszt reklamy
- Średnia wartość zamówień
- Ilość poleceń
- Wskaźnik retencji
- Open rate mailach
- Klikalność w mailach
Idąc za Copyblogger:
“Najlepiej opłacani copywriterzy w XXI wieku będą nie tylko twórcami słów, ale także analitykami. (…) Copywriterzy przyszłości (i niektórzy sprytni dzisiaj) są w stanie analizować sytuację biznesową klienta i strategicznie tworzyć treści, zamiast po prostu wykonywać zadanie, aby to zrobić.”
Udowodnienie, że copywriting działa i przynosi sukces jest bardzo łatwe – wystarczy spojrzeć na wyniki.
3 etapy conversion copywritingu, czyli co trzeba umieć, żeby zwiększać zyski
Conversion copywriting to sprawdzony, 3 etapowy proces, który dobrze przeprowadzony przynosi większą konwersję.
Składa się na niego:
- Research i wnioskowanie
- Pisanie, szkieletowanie i edytowanie
- Wdrażanie, testowanie i optymalizacja
Research i wnioskowanie
“Copywriting to 80% researchu i 20% pisania.”
Źródło
Research to najważniejszy etap i tym odróżniam się od większości copywriterów (z którymi być może miałeś do czynienia).
Nigdy nie siadam po prostu do pisania. Nie wymyślam z głowy. Nie czekam na wenę. Nie bazuję na domysłach. Opieram się na twardych danych o odbiorcach i klientach. To na ich podstawie tworzę tekst.
Conversion copywriter musi znać problemy klientów, a także jak produkt lub usługa rozwiąże te problemy i co najpewniej skłoni odbiorców do działania.
Musi wiedzieć, dlaczego ludzie kupują, dlaczego nie kupują, jakie mają inne rozwiązania, co ich powstrzymuje, co ich motywuje czy jakie mają obawy.
Badanie klientów to proces zbierania informacji o obecnych, poprzednich lub potencjalnych klientach, a następnie analiza tych informacji i wyciąganie wniosków, które mogą pomóc w kształtowaniu przekazu.
Research pozwala mi odkryć co i jak mówią Twoi klienci – czyli ogromnie ważne Voice Of Customer (VOC).
Szybki dowód na to, jak research i VOC zwiększyły konwersję aż o 103% w firmie z branży SaaS.
Spójrz na nagłówek bazowy:
A to nagłówek, który podwoił konwersję:
Treść nagłówka nr 2 to słowa klienta – pochodzą z opinii, którą ktoś umieścił na stronie.
Jak widzisz, dobrze zrobione badanie klientów to naprawdę potężne narzędzie.
Dlaczego research jest ważny?
Bez niego nie powstanie żaden skuteczny tekst.
Tylko tworząc tekst na podstawie twardych danych możesz być pewny, że będzie konwertował. Inaczej to po prostu zgadywanie.
Jeśli kiedyś współpracowałeś albo będziesz współpracować z copywriterem, który nie zaczyna od tego etapu, w 99% przypadków robi to źle. A dla Ciebie to strata czasu i pieniędzy.
Dobrze przeprowadzone badanie klientów sprawi, że Twoje produkty będą się lepiej sprzedawać, e-maile będą skuteczniejsze, marka stanie się bardziej lubiana, komunikaty będą bardziej przekonujące, projekty przyciągną uwagę, a strony przyniosą konwersję.
Jeszcze nie jesteś przekonany? Rzuć okiem na szybkie porównanie:
Jak widzisz, prowadzenie firmy (i tworzenie tekstów) bez badania klientów jest jak podróż bez mapy. Możesz zgadywać i być może znajdziesz swoją drogę.
Ale jeśli masz mapę, zawsze będziesz miał jasny kierunek do którego zmierzasz. Będziesz pewien, że jesteś zawsze na dobrej drodze.
Copywriting oparty na danych o klientach jest niezwykle potężny.
Spójrz tylko na przykład HubSpot, gdzie tekst oparty na danych zwiększył liczbę konwersji o prawie 100%.
Co składa się na research?
Conversion copywriting opiera się na danych takich jak:
- VOC
- opinie, komentarze i rozmowy klientów
- ankiety (formalne dane)
- wywiady z poprzednimi klientami
- analiza opinii
- analiza konkurencji
- zapisy czatów, maile do supportu itp. (nieformalne dane)
- heatmapy i scrollmapy
- analityka i raporty ze strony
- analityka i raporty z maili
- analityka i raporty z reklam
- testy A/B przeprowadzane w przeszłości
- badania akademickie (o tym jak ludzie podejmują decyzje)
- udowodnione dobre praktyki pisania
Zatrzymajmy się na chwilę na trzech źródłach, z których można zebrać dużo wartościowych danych:
- Ankiety i wywiady z poprzednimi klientami
- Analiza opinii
- Analiza konkurencji
Ankiety i wywiady z poprzednimi klientami
Celem ankiet i wywiadów jest lepsze i głębsze zrozumienie ludzi, którym służysz swoją działalnością.
To również świetny sposób na zrozumienie w jaki sposób klienci myślą i rozmawiają o Twoim produkcie, co może wpłynąć na Twój przekaz, doświadczenie użytkownika i w efekcie zyski.
Ankiety i wywiady z klientami pozwalają odpowiedzieć na pytania takie jak:
- Kim są Twoi klienci?
- Kim chcą być Twoi klienci?
- Jakie są ich cele lub pragnienia?
- Co sądzą o sobie?
- Co sądzą o Twoim produkcie (i produktach podobnych)?
- Z jakimi problemami i wyzwaniami się mierzą?
- Co sprawia, że czują się sfrustrowani?
- Co motywuje ich do zakupu?
- Co ich przeraża?
- Kto lub co ma na nich wpływ?
- Jak myślą i się komunikują (VOC)?
- Na czym im zależy?
- Co ich nie interesuje?
- Jaki jest ich poziom świadomości? (Stage of Awareness)
- Jaki jest ich poziom zaawansowania na rynku? (Level of Market Sophistication)
I wiele, wiele więcej…
Przeważnie ankiety zawierają pytania zamknięte (tak/nie, wielokrotnego wyboru, ilość gwiazdek itd.), a wywiady pytania otwarte. Można też połączyć to wszystko w jedną ankietę i zrobić ją z zamkniętymi i otwartymi pytaniami.
Ankiety dają wgląd w ilościowe dane (bardziej istotne statystycznie), a wywiady jakościowe (“głębsze” informacje, większe zrozumienie klienta).
Najlepiej w researchu uwzględnić zarówno ilościowe, jak i jakościowe dane – wtedy uzyska się najbardziej wszechstronne zrozumienie danych i klientów.
Analiza opinii
Analiza opinii (oraz review mining) to metoda na pozyskanie spostrzeżeń klientów (insights) oraz bardzo istotnego Voice Of Customers (VOC).
Możesz analizować swoje opinie lub opinie konkurencji / podobnych produktów. To mogą być też komentarze w social media, na blogu, na grupach FB itd.
Ten sposób polega na czytaniu recenzji i opinii w poszukiwaniu powtarzających się tematów / spostrzeżeń, które można potem wykorzystać w tekście, ale także w rozwoju produktów i usług czy optymalizacji marketingu.
To także świetna możliwość zaznajomienia się ze sposobem, w jaki Twoi klienci (lub klienci, do których chcesz dotrzeć) myślą i komunikują się w “naturalnym” środowisku. Dzięki temu można w tekście używać podobnych słów i fraz, aby stworzyć bardziej przekonujący komunikat.
Kiedy klienci będą widzieć, że mówisz ich językiem, poczują się zrozumieni i łatwiej Ci zaufają (a pamiętaj, że bez zaufania nie ma sprzedaży).
Analiza opinii pozwala odkryć rzeczy takie jak:
- Język używany do opisywania produktu lub mówienia o nim
- Myśli i uczucia klientów
- Cele klientów
- Problemy lub wyzwania klientów
- Inne rozwiązania, których próbowali
- W jaki sposób Twój produkt pomaga klientom
- Rezultaty, jakie osiągnęli po zastosowaniu Twojego produktu
- W jaki sposób klienci używają Twojego produktu (case study)
- Problemy z produktem (wady, błędy, itp.)
- Czego brakuje w Twoim produkcie (jak go ulepszyć)
- Czego klienci oczekują w przyszłości (pomysły na rozwój produktu)
I oczywiście wiele więcej…
Analiza konkurencji
Z kolei celem analizy konkurencji jest zbadanie ich przekazu i zidentyfikowanie ich mocnych i słabych stron. Uzyskane dane pozwolą pozycjonować Twoje rozwiązanie jako inne i lepsze.
Co odkrywasz:
- Ich grupę docelową
- Ich unikalną propozycję wartości (Unique Selling Proposition – USP)
- Jakie korzyścią dają odbiorcom
- Ich unikalne cechy
- Ich rezultaty i jakie wyniki obiecują klientom
- Dlaczego klienci powinni im wierzyć
Jak mówi Anna Bolton z Conversion Copy Co.:
“Jeśli jeden konkurent twierdzi, że jest najszybszy, a drugi, że zapewnia najlepsze wrażenia, lepiej się o tym dowiedz, zanim napiszesz tekst.”
Bez researchu nie idź dalej
Jak widzisz, research to ogromna część conversion copywritingu – a jeszcze nawet nie napisałeś jednej linijki tekstu!
Nie jest to prosty proces, ale jest niezbędny. Jeśli dobrze go zrobisz i poświęcisz czas, to będziesz pewny, że Twoje treści rezonują z Twoimi odbiorcami, a także masz produkty i usługi, które ludzie chcą kupować.
Idąc za Hubspot:
“Research pomoże Ci również przekształcić odbiorców w długoterminowych, płacących klientów, którzy staną się lojalnymi zwolennikami Twojej marki.”
Jeśli poznasz dobrze swoich odbiorców to będziesz docierać do osób, które mają największe znaczenie dla Twojego sukcesu i najbardziej wpływają na wyniki finansowe.
80% pracy nad tekstem za nami – czas na pozostałe 20%, czyli pisanie.
Pisanie, szkieletowanie i edytowanie
Na tym etapie masz już zrobiony research.
Wiesz na jakim etapie świadomości są potencjalni klienci, którzy pojawią się na stronie sprzedażowej albo będą czytać mail.
Dzięki ankietom wiesz, co prawdopodobnie dzieje się w ich głowach, co daje Ci pomysły na to, jak dołączyć do rozmowy w ich głowie na samym początku strony lub maila.
Znasz VOC, a więc wiesz jakimi słowami mówić, żeby Ci zaufali.
Masz określonego jednego czytelnika (One Reader) – czyli osobę, do której kierujesz cały przekaz.
Kiedy czytelnik zobaczy siebie w tekście i będzie czuł, jakby ktoś czytał mu w myślach i był w jego głowie, zobaczy, że ktoś naprawdę go rozumie i chce mu pomóc. Takie działanie wywoła w nim emocje.
A na pewno wiesz, że emocje sprzedają – potwierdzają to również badania. Według tych przeprowadzonych przez profesora Uniwersytetu Harvarda Geralda Zaltmana, ponad 9 na 10 zakupów konsumenckich jest napędzanych emocjami.
Kiedy piszesz tylko do jednej osoby zamiast do “wszystkich”, Twój przekaz jest dużo bardziej precyzyjny. Wiesz co i jak powiedzieć, żeby doprowadzić tego jednego czytelnika do momentu, w którym powie “tak”.
Na tym etapie powinieneś też mieć zrobioną analizę całego researchu i wyciągnięte wnioski.
To pomoże Ci określić kolejność komunikatów, które będziesz kierować do potencjalnego klienta. Chcesz zabrać go z miejsca, w którym obecnie się znajduje i umieścić go tam, gdzie chce być.
Innymi słowy – pomagasz mu pozbyć się problemu i doprowadzić go do miejsca, w którym realizuje swoje pragnienia.
Nie zaczynaj jednak teraz “po prostu od pisania”!
Zacznij od ułożenia komunikatów w odpowiedniej kolejności. Jeszcze nie piszesz właściwego tekstu.
Zapamiętaj: Komunikat jest tym CO mówisz, a tekst jest tym JAK to mówisz.
Przykładowa hierarchia komunikatów na stronie głównej w sekcji “hero” (czyli na samej górze strony – odwiedzający widzi ją jako pierwszą) może wyglądać tak:
To tylko przykład, a możliwości jest cała masa.
Każde zdanie musi mieć swój cel, nic nie może pojawić się przypadkiem.
Precyzyjnie określona hierarchia wiadomości skutecznie prowadzi czytelnika prosto do celu – czyli konwersji.
Kiedy masz określoną kolejność przekazu dopiero teraz przychodzi czas na pisanie. Ale nie chodzi o to, żeby usiąść i pisać z głowy. Od tego masz dane, a przy pisaniu bardzo ważne jest VOC.
Można powiedzieć, że bierzesz słowa Twoich klientów i umieszczasz je w odpowiednich miejscach. Chcesz, aby Twój odbiorca zobaczył siebie w tekście. Pokazujesz mu lepszą wersję jego samego. A żeby to zrobić, używasz jego słów, nie swoich.
Jeśli on używa branżowego slangu, Ty też piszesz branżowym slangiem.
Jeśli mówi “siemanko, byku”, piszesz “siemanko, byku” (if you know what I mean, pozdrawiam McDonalds Polska ;))
Jeśli chce przeprowadzić kampanię sprzedażową swojego kursu i zgarnąć miliony monet, mówisz mu jak ma przeprowadzić kampanię sprzedażową swojego kursu i zgarnąć miliony monet.
Zawsze jego słowami. Cały czas odwołujesz się do researchu i analizy. Dopasowujesz język do tego, co chcesz przekazać.
Później przychodzi czas na optymalizację i edytowanie tekstu.
Najczęściej przy użyciu frameworków, sprawdzonych techniki perswazji i nauki o ludzkich procesach decyzyjnych.
Sposób w jaki ludzie podejmują decyzje i to, jak działa ludzka psychologia, jest bardzo ważny w conversion copywritingu. W tekstach na strony koniecznie trzeba również uwzględnić 4 modele decyzyjne kupujących (jeśli jeszcze tego nie wiesz, tradycyjne persony to już przeszłość).
Znajomość technik perswazji (podstawa w tym temacie to oczywiście 6 zasad wpływu Roberta Cialdiniego) jest i cały czas będzie bardzo istotna nie tylko przy pisaniu tekstów w internecie, ale ogólnie w tworzeniu każdej treści (grafik, video itd.) w biznesie online.
Pomimo tego, że coraz lepiej znamy sposób, w jaki podejmujemy decyzje, nigdy nie będziemy całkowicie odporni na strategie perswazyjne – nawet jeśli będziemy świadomi, że właśnie w tej chwili są na nas stosowane.
Potwierdzają to badania: ludzie reagują na techniki perswazji bez względu na to, gdzie i kiedy się znajdują. Tych samych technik perswazji można użyć zarówno w polityce czy nauce, jak i w biznesie.
Ludzie są tylko ludźmi – niezależnie od okoliczności. Warto więc o tym pamiętać przy pisaniu przekonującego tekstu.
Spójrz na przykładową technikę naukową, jaką można użyć w tekście – dzięki niej firma osiągnęła wzrost rejestracji aż o 120%.
W tym przypadku prosta zmiana CTA w mailach Livongo, firmie pomagającej w walce z cukrzycą, doprowadziła do wzrostu rejestracji użytkowników ponad dwukrotnie.
Wersja pierwsza brzmiała “Dołącz do programu”, a zamieniono ją na “Odbierz swój zestaw powitalny”.
Dlaczego ta zmiana zadziałała?
Z badań wynika, że bardziej doceniamy rzeczy, kiedy czujemy, że są już nasze.
Dlatego w drugiej wersji CTA pojawiło się słowo “swój” – takie stwierdzenie daje ludziom poczuć, że mają już ten zestaw powitalny na własność. Takie działanie wywołuje w nich motywację do uniknięcia straty, dlatego dużo chętniej klikali w przycisk.
A konkretnie o 120% chętniej.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym jak pisać skuteczne CTA przeczytaj ten wpis na blogu.
A teraz lecimy dalej z pisaniem – bo samo pisanie to jeszcze nie koniec tego etapu.
Kiedy tekst jest gotowy czas na wireframing.
Czyli przygotowanie szkieletu strony.
Taki schemat to wskazówki dla grafika co i jak rozmieścić na stronie, aby tekst zachował odpowiednią hierarchię wiadomości i skutecznie prowadził do konwersji.
Pamiętaj: najpierw copy, potem design.
Jeśli planujesz zmienić wygląd swojej strony i umieścić tam nowe teksty albo tworzysz od podstaw nową stronę, zapamiętaj to.
Najpierw napisz tekst lub zleć go copywriterowi (który przygotuje dla Ciebie wireframing), a dopiero potem zleć wykonanie strony grafikowi.
Jeśli tego nie zrobisz, Twój tekst nie będzie konwertować tak dobrze, jakby mógł.
Nie wciskaj tekstu w miejsce “lorem ipsum” w projekcie strony. Skończysz wtedy ze stroną, która ładnie wygląda, ale w ogóle nie działa.
Na koniec tego etapu masz już gotowy tekst i projekt strony. Czas więc na ostatnią część conversion copywritingu.
Wdrażanie, testowanie i optymalizacja
Po wdrożeniu tekstu na stronie czy w mailach Ty lub copywriter, z którym pracujesz, musi sprawdzić, czy wszystko wygląda tak, jak powinno.
Czy rozmieszczenie tekstu zgadza się z wireframingiem, czy hierarchia jest zachowana i nic nie jest pominięte (pamiętaj, że każde zdanie ma znaczenie, nic nie pojawia się przypadkiem).
Później przychodzi czas na testy.
Dobry conversion copywriter powinien dać Ci wskazówki co i jak testować, a także zaproponować treści do testowania. Powinien przygotować propozycje zmiany nagłówków czy CTA.
Copywriter może przeprowadzić testy, ale nie musi (możesz mieć od tego ludzi w swojej firmie lub zrobić to sam). Na pewno jednak copywriter nie powinien Cię zostawić bez wiedzy o tym, że po pierwsze trzeba testować, a po drugie co i jak testować.
No właśnie.
Co dają testy oraz co i jak testować?
Testowanie pozwala sprawdzić, które części tekstu (albo całość) działa, a które trzeba poprawić.
Podstawa to oczywiście testy A/B (split testing). Możesz przetestować np. który nagłówek czy treść CTA lepiej konwertuje.
Bardzo ważne – w jednym momencie testuj tylko jedną zmienną. Jeśli jednocześnie zmienisz tekst nagłówka i CTA na stronie, to nie będziesz wiedzieć która zmienna ostatecznie doprowadziła do lepszej konwersji.
Przeznacz też na to odpowiednio dużo czasu. Nie da się wyciągnąć istotnych wniosków po jednym dniu testowania i do razu stwierdzić, że jeden nagłówek działa lepiej od drugiego. Bądź cierpliwy.
Obawiasz się testów A/B? Niepotrzebnie.
To świetny sposób, aby spojrzeć na tekst obiektywnie. Testowanie pozwala pozbyć się emocji i myślenia w stylu “Wydaje mi się, że to brzmi lepiej” i zobaczyć, co mówią twarde dane.
Pamiętaj jednak, że testowanie nie polega tylko na testach A/B – nie wszystko można w ten sposób przetestować.
Testowanie A/B daje tylko pomiar, ilościowe dane, ale nie daje odpowiedzi “dlaczego”.
Od jakościowych danych jest user testing i message testing, ale także analiza heatmap czy scrollmap.
User i message testing pokażą Ci, czy dla odbiorców wszystko jest jasne i zrozumiałe, gdzie czują się zagubieni, co ich nudzi, co uważają za interesujące i czy tekst z nimi rezonuje.
Na podstawie wyników testów trzeba później optymalizować treść.
Nawet bazując na idealnych danych nie zawsze uda się od razu napisać idealny tekst. Nie ma pewności, że jest to absolutnie najlepsza wersja, która doprowadzi do najlepszej konwersji. Od tego jest etap testowania i optymalizacji.
A optymalizacja może przynieść naprawdę dobre wyniki – jak np. na stronie głównej Crazy Egg.
Diametralnie zmienili długość tekstu:
Tak dobrze widzisz. Druga wersja jest aż 20x dłuższa (oczywiście nową treść oparli na researchu).
Ale ta zmiana zwiększyła konwersję aż o 30%!
Mało tego – to jeszcze nie koniec.
Później ulepszyli i zoptymalizowali i tą wersję, co przyniosło kolejny wzrost konwersji o 13%.
Podchodząc kolejny raz do optymalizacji oparli się na jeszcze większej ilości i różnorodności danych VOC, dzięki czemu mogli jeszcze bardziej poprawić wyniki.
Jak widzisz, optymalizacja to bardzo ważna część conversion copywritingu. Warto poprawiać i ulepszać, bo to realnie wpływa na konwersję i zyski.
A więc… czy naprawdę gdybyś tylko miał czas, napisałbyś to sam?
Myślę, że znasz już odpowiedź.
Jeśli na początku tego artykułu nie byłeś co do tego przekonany, to teraz już na pewno jesteś.
I wiesz, że to nie chodzi o czas.
A nawet jeśli byś go miał, to założę się, że masz w swojej firmie ważniejsze rzeczy do zrobienia niż poświęcenie wielu godzin na głęboki research, badanie klientów, przeprowadzenie ankiet, analizę konkurencji, pisanie (mając na uwadze dane o kliencie, frameworki, modele decyzyjne, VOC, techniki perswazji, psychologię), szkieletowanie, edytowanie, wdrażanie, testowanie, optymalizowanie…
Tak, conversion copywriting wymaga poświęcenia masy czasu. I jeszcze więcej czasu. Nie wspominając o doświadczeniu.
Ale nie musisz poświęcać swojego czasu.
W końcu czas to pieniądz (szczególnie w biznesie).
A pieniądze można wydać w taki sposób, żeby przyniosły jeszcze więcej pieniędzy.
Pomyśl w ten sposób…
Ile tracisz każdego dnia, jeśli jeszcze nie zainwestowałeś w conversion copywriting?
Krótka odpowiedź: dużo.
Dłuższa odpowiedź:
Tracisz sprzedaż, klientów i pieniądze
Tracisz nie tylko pieniądze wydane na reklamy, grafiki czy stronę. Tracisz też potencjalną sprzedaż i klientów, których nie przekonałeś do zapłacenia Ci za produkt czy usługę.
Twój content się marnuje
Sam content (posty w SM, blog, newsletter) nie sprzedaje. Buduje zaufanie i wizerunek eksperta, ale to copywriting prowadzi do konwersji. Bez niego ludzie tylko przeczytają Twoje treści, ale nic od Ciebie nie kupią.
Twoje SEO jest bez celu
Co z tego, że masz dużo wejść z Google, a na pozycjonowanie wydałeś grube pieniądze, skoro ludzie wchodzą i wychodzą z Twojej strony? Bez skutecznych tekstów nie wygenerujesz konwersji.
Twoje grafiki i zdjęcia są na nic
Ładnymi zdjęciami i grafikami nic nie sprzedasz i nie zdobędziesz klientów. Jak będziesz miał tylko “piękną” stronę, to klient poogląda, pomyśli “no, ładne” i pójdzie sobie dalej.
Tracisz 99% potencjału swojej firmy
Twój produkt jest naprawdę świetny, a Twoje usługi na najwyższym poziomie. Gdybyś tylko potrafił to sprzedać, mógłbyś mieć już rozwinięty biznes, a tak… Tracisz swój potencjał i stoisz w miejscu. Nie rozwijasz się, bo nowi klienci sami nie przychodzą.
Oddajesz klientów konkurencji
Odnoszące sukcesy firmy już od dawna wiedzą, że bez conversion copywritingu nie ma sprzedaży. Jeśli jeszcze w niego nie zainwestowałeś, to oddajesz innym swoich klientów, bo nie potrafisz ich do siebie przekonać.
Każdego dnia widzę firmy (nieraz naprawdę duże), które popełniają te błędy. O zgrozo, czasem wszystkie naraz…
Skupiają się na designie strony, pompowaniu kasy w reklamy, nabijaniu followersów na Instagramie… Inwestują w lejki sprzedażowe, specjalistów od SEO i zastanawiają się jaką promocję teraz zrobić, żeby podbić marną sprzedaż…
A tymczasem na ich stronie można przeczytać, że są liderem w branży i używają najwyższej jakości materiałów.
Lejki, SEO czy grafiki są istotne. Ale nigdy nie zadziałają bez dobrego conversion copywritingu. Wspierają go, ale nigdy nie zastąpią.
To conversion copywriting generuje leady, przynosi nowych klientów i zwiększa sprzedaż.
A w końcu o to chodzi w Twojej firmie.
Chcesz zwiększyć zyski w swojej firmie? Brakuje Ci tylko conversion copywritingu
Po tym artykule na pewno już wiesz, jak ogromną moc ma conversion copywriting. I jak dużo możesz dzięki niemu zyskać.
Wszystko to, o czym tutaj przeczytałeś to właśnie moja praca.
Piszę teksty o wysokiej konwersji wykorzystując dane i naukę (i trochę innych sekretów, o których tutaj nie wspomniałam… ale hej, coś muszę zostawić na później).
Napisz do mnie, jeśli potrzebujesz więcej klientów, którzy powiedzą ci “TAK”.
A jeśli chcesz nauczyć się tego sam, to zaglądaj tutaj częściej. Ten wpis to dopiero początek!
Wiesz teraz więcej o conversion copywritingu? Chcesz, żebym coś konkretnego rozwinęła? Z chęcią przeczytam, co myślisz!
